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Pourquoi s'engager dans une démarche RSE ?
Les atouts de la RSE pour l'entreprise, ses consommateurs, salariés, investisseurs et avec les collectivités locales.
Les atouts de la RSE pour l'entreprise, ses consommateurs, salariés, investisseurs et avec les collectivités locales.
Contrairement aux idées reçues, de plus en plus de sociétés se tournent volontairement vers la RSE afin de concilier leur activité économique aux enjeux sociétaux, environnementaux et sociaux. Car il semble que mettre en place une démarche RSE permet, en plus de s’aligner avec les Accords de Paris, de faire du profit. Qui l’eut cru ?
Les politiques RSE couvrent de multiples enjeux autour de nombreux acteurs. C’est pour cela qu’il est primordial de mener une démarche RSE clairement définie et impliquant toutes les parties prenantes. Une entreprise ne prenant pas en compte les enjeux du développement durable dans sa stratégie économique risque de se faire devancer par des concurrents plus responsables, économiquement et socialement parlant.
La mise en place de politiques RSE est bénéfique pour :
Les actions RSE ne représentent pas forcément un coût élevé, certaines sont même extrêmement faciles à mettre en place, mais chaque petite action contribue tout de même à la réalisation des ODD.
À l'heure où les candidats sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux, les entreprises ont tout intérêt à réévaluer leurs valeurs sous cet angle. S’engager dans des démarches RSE permet de répondre aux exigences des candidats, plus ou moins jeunes, en quête de sens dans leur travail.
Ne pas mettre en place de politiques RSE c’est prendre le risque de passer à côté de talents.
L’entreprise, c’est avant tout un projet de femmes et d’hommes qui se réunissent pour faire advenir une vision. Impensable donc de ne pas commencer notre zoom sur les atouts de la mise en place d’une démarche RSE en partant des bienfaits pour les salariés de l’entreprise. Le premier, voire même l’unique défi, pour toute équipe en charge des Ressources Humaines est de s’assurer de l’engagement de chaque salarié. Or un Dedes leviers clés de cet engagement est l’adéquation avec le projet d’entreprise.
Selon l’étude d’Ekodev et du cabinet Des Enjeux et des Hommes (2017), seuls 15% des salariés se sentent impliqués dans les démarches RSE de leur entreprise alors que 70% d’entre eux aimeraient l’être. C’est bien la preuve du potentiel d’engagement sous-jacent.
La mise en place d’une démarche RSE implique de penser une culture d’entreprise centrée autour du bien-être de l’employé. Nous avons souhaité distinguer 3 approches complémentaires liant gestion des carrières et RSE.
Nous avons décidé de faire un zoom sur quelques axes prioritaires en matière de politique de bien-être des collaborateurs :
Selon une étude réalisée par Goodwill Management pour IMS-Entreprendre pour la Cité à partir de quatre grandes entreprises (L’Oréal, Orange, Vinci et AXA) (2011), la diversité dès lors qu’elle est bien gérée augmenterait la rentabilité de 5 à 15% selon les types d’activité. Grâce à un focus sur les équipes de production, cette même étude souligne que les équipes les plus diverses sont les plus performantes. L’enjeu de la diversité en entreprise est donc tout d’abord d’ordre économique.
Quelques grands principes permettent d’y répondre:
L’employabilité désigne la capacité d’un collaborateur à obtenir ou à conserver un emploi dans son poste actuel ou dans un autre, à son niveau de qualification ou à un autre équivalent, et dans son entreprise ou dans une autre. Son développement favorise la performance de l’entreprise - à court, moyen et long terme - car elle permet d’instaurer une relation de confiance avec les équipes.
Quelques incontournables:
Toute entreprise se lance dans une guerre pour recruter et fidéliser ses talents. C’est pourquoi, il est important qu’ils soient attachés à l’entité, partagent ses valeurs, se sentent stimulés et respectés.
Selon le Baromètre 2020 de la perception de la RSE du Medef, 68% des salariés se voient toujours travailler dans leur entreprise dans 3 ans, chiffre qui monte à 79% dans les entreprises qui possèdent une fonction ou service RSE. Par ailleurs, l’étude sur l’engagement des salariés de Korn Ferry (2018) démontre que plus les salariés sont engagés dans des démarches RSE, plus ils sont fiers de leur entreprise (90% contre 66% pour un salarié à qui l’on ne propose pas d’initiative). Il est donc pertinent de les rendre acteurs de ces démarches.
Cela peut se matérialiser de plusieurs façons:
En plus des avantages décrits sur le plan social, la RSE est un outil susceptible de propulser la valeur de la marque auprès de ses clients. Les critères de mesure de la RSE d’un fournisseur potentiel pèsent aujourd’hui lourdement dans la note d’attribution des appels d’offre : plus de 30% pour les JO 2024 à titre d’exemple.
En cause, des arguments de plusieurs ordres. La loi NRE (2001) complétée par la loi Grenelle 2 (2010) et la directive européenne du 15 avril 2014 obligent les sociétés cotées ainsi qu’une partie des sociétés non cotées à rendre compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux de leur activité. Le nouveau code des marchés publics comporte également des articles liés à la RSE. Ce nouveau contexte réglementaire a donné lieu à la demande croissante d’informations sur les critères ESG dans les appels d’offres. La tendance a été renforcée par l’évolution du marché, les fonds d’investissement ciblant des entreprises durables, engagées dans un processus de transformation à long terme.
Les acheteurs recherchent donc de la visibilité sur la performance sociale et environnementale de leurs fournisseurs. Et si les candidats n’atteignent pas les critères attendus, la mise en place d’un plan de progrès permet de répondre à une démarche d’amélioration continue et améliore les chances de conclusion du contrat.
Il est nécessaire de former les collaborateurs chargés d’y répondre à mesurer et à valoriser les progrès réalisés par l’entreprise sur ces différents axes.
De mieux en mieux sensibilisés et informés, les Français sont des consommateurs concernés par l’impact de leurs achats. Selon l’étude “Responsabilité, éthique et durabilité: les Français, les marques et le point de vente face à leurs engagements” menée par LSA en 2020 pour Imediacenter, près d’un consommateur sur deux est prêt à payer plus cher pour une marque responsable. La notion la plus fortement associée au concept de RSE est la transparence sur l’origine des produits et leur traçabilité. Une entreprise transparente sur son processus productif (empreinte carbone, conditions de travail des employés, matières premières utilisées) affiche donc de meilleurs résultats financiers.
Les engagements d'une marque influent sur 2/3 des processus d'achats de consommateurs (Earned Brand, 2018).
Et ce chiffre ne fait que grandir (il est sûrement encore plus important en 2021). Plus encore, il semble que la tendance se confirme dans toute la population et notamment parmi toutes les classes d’âge et de revenus.
La RSE est le nouvel outil de communication et de marketing, alors il ne faut pas hésiter à en parler ! Montrer que l’on est une entreprise consciente de l’urgence climatique et des enjeux sociaux est plus efficace que n’importe quelle autre campagne publicitaire.
Attention cependant au greenwashing, l’engagement doit être réel - au risque d’effriter encore plus la confiance des consommateurs (seul ⅓ des Français font confiance aux marques pour communiquer de façon transparente selon la même étude menée par LSA).
L'enjeu est simple, créer un cercle vertueux : en améliorant sa réputation, une entreprise améliore son image de marque, ce qui lui permet non seulement de plaire aux consommateurs, mais aussi de créer une proximité avec eux puisqu'elle répond à leurs attentes.
S’engager dans une démarche RSE c’est aussi choisir de s’entourer de partenaires respectant les mêmes valeurs, et engagés dans les mêmes combats.
Pour Nicolas Rohr, cofondateur de Faguo, tout l’engagement de sa marque de vêtements repose sur la possibilité de réduire à minima l’empreinte carbone de chaque produit en jouant notamment sur des matières premières recyclées.
S’engager pour créer un produit responsable et durable nécessite un travail en amont pour repérer les fournisseurs avec lesquels on souhaite travailler. Cela veut aussi dire refuser certains prestataires, plus avantageux financièrement parlant, pour favoriser un partenariat durable avec une entreprise partageant les mêmes valeurs et engagements.
L’opposition entre impact social et environnemental des entreprises et rentabilité est en train de s’estomper du fait des nouvelles attentes des consommateurs, clients, salariés…
Cette tendance de fond a une conséquence directe sur la posture des actionnaires, banques, fonds d’investissement qui prennent maintenant de plus en plus en compte l’impact environnemental de leur entreprise. Pourquoi ? Car l’impact devient rentable du fait de ces nouvelles attentes.
D'après le rapport de Stratégie France (2016), la RSE procure un gain de performance économique d'en moyenne 13 %.* Ce chiffre varie toutefois en fonction des dimensions de la performance observées : le gain n’est que de 5% sur la dimension “relation-client” alors qu’il monte à 20% dans le domaine des ressources humaines.
Les actionnaires ont tout intérêt à ce que leur entreprise mène des actions en lien avec le développement durable.
Les initiatives RSE ne sont donc plus perçues par les investisseurs comme des dépenses inutiles car elles apportent une plus value et un avantage concurrentiel non négligeable. La RSE c’est bon pour le business.
Cette nouvelle donne a un impact concret sur les financements accessibles .
Si les consommateurs sont sensibles à l’impact environnemental et social de leurs achats, ils sont aussi préoccupés par l’impact de leur épargne. Et tout comme les entreprises, les banques s’adaptent à la demande de leurs clients. C’est donc pour cela que de plus en plus, elles proposent à leurs clients des plans d’épargne solidaire, afin de financer des projets à impact. Une manière de reprendre contrôle sur son épargne et gagner en transparence sur l’utilisation de son argent.
Les entreprises ont tout à gagner à s’engager dans des projets à impact positif et à mener des initiatives RSE : une meilleure rentabilité économique et des nouveaux financements.
Spécialisés pour les projets à impact environnemental, social ou sociétal, ces nouveaux fonds d’investissement sont en plein essor, tant du point de vue de la demande que de l’offre. Ces fonds d’investissement s’orientent vers des organisations générant un fort impact environnemental ou sociétal qui est au cœur de sa culture et son objectif prioritaire.
Ces chiffres augmentent chaque année. Le nombre de structures éligibles à des financements à impact grandit à vue d'œil. Et les fonds d’investissement grandissent au même rythme. Les investisseurs sont prêts à investir dans des projets à impact car pour deux raisons :
1. Profiter d’un investissement rentable.
2. Savoir que l’on œuvre à son échelle pour l’intérêt général.
Des exemples d’investisseurs à impact en France : Amundi Asset Management, Alter Equity, Raise, Esfin Gestion, BNP Paribas Asset Management ou Inco.
De nombreuses plateformes de financement participatif (crowdfunding) ont émergé dans les dernières années et notamment pour financer des projets à impact. Elles permettent de mettre en contact des financeurs (principalement des particuliers) avec des entreprises en besoin de financement. Certaines plateformes sont mêmes totalement orientées vers des structures de l’ESS, voici quelques exemples :
La RSE est évidemment intimement liée à la question de l’impact local des entreprises. Les collectivités locales comme l’Etat sont donc une des parties prenantes clés de la RSE pour toute entreprise notamment pour améliorer l’impact social et environnemental de son activité pour les populations qui vivent à proximité des lieux d’implantation.
A travers les relations avec les collectivités locales, l’entreprise va pouvoir faire évoluer son impact mais également bénéficier d’avantages indirects (implication dans la stratégie, positionnement sur les marchés publics…).
Pour intégrer les pouvoirs publics dans sa stratégie RSE quelques axes sont recommandés : favoriser des partenariats avec des fournisseurs locaux, mettre en place des partenariats de recrutement, redistribuer une partie de la valeur créée aux profits d’associations locales, mettre en place une politique de gestion des déchets avec la collectivité.
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